SEO will find a way… Kilka uwag o tym, jak koronawirus namieszał w SEO

Pojawiło się już co najmniej kilka artykułów podejmujących temat pandemii koronawirusa i jego wpływu na branżę SEO. Wstępne analizy są na razie dość ostrożne i ogólne, co jest zupełnie naturalne – w Polsce trudna sytuacja trwa dopiero nieco od ok. trzech tygodni. Na dokładniejsze opracowania przyjdzie czas, gdy będziemy mogli spojrzeć na bieżącą sytuację w nieco szerszym ujęciu czasowym. Niemniej każdemu, kto na co dzień zajmuje się pozycjonowaniem stron internetowych, mogą narzucać się już pewne wnioski. Poniżej podzielę się z Wami kilkoma spostrzeżeniami.

Branża SEO traci na koronawirusie – jak każda

Oczywistym jest, że sytuacja globalnej pandemii będzie miała potężny wpływ na gospodarkę: spowolnienie i recesja postępują już w wielu jej obszarach. W pierwszym rzędzie poszkodowane zostały branże turystyczna, transportowa, hotelarska, gastronomiczna oraz eventowa, ale skutki niezbędnych restrykcji z czasem będą dotyczyły coraz większej liczby podmiotów, ponieważ cała gospodarka stanowi strukturę naczyń połączonych.

Na rezygnację z usług SEO zdecydują się przede wszystkim stosunkowo małe i średnie firmy, których nie będzie stać na kilkumiesięczne przestoje w pracy. Są oczywiście też takie podmioty, które w tym czasie mogą sporo zyskać.

Zapewne wiele z agencji SEO boryka się w tym czasie z wypowiadaniem lub zawieszaniem umów przez klientów z branż, które w pierwszych tygodniach pandemii koronawirusa straciły najwięcej. Kolejne firmy, które dopiero zaczynają odczuwać skutki spowolnienia gospodarczego, zaczynają poważnie zastanawiać się nad każdą złotówką wydawaną na marketing, w tym na SEO.

Napisano już nieco o tym, dlaczego nie rezygnować z SEO, dlatego nie będę tego wątku szerzej poruszał. Jest to kwestia bardzo indywidualna i z czysto ludzkiego punktu widzenia powinniśmy się jedynie zastanowić, kiedy faktycznie warto walczyć o projekt klienta, a kiedy po prostu „odpuścić”, nie narażając go na zbędne koszty w sytuacji, gdy nie ma szans na uratowanie biznesu. Każdą współpracę warto kończyć z twarzą.

Z perspektywy agencji SEO warto zwrócić uwagę, jak wielkie znaczenie ma w tym wypadku posiadany „portfel” klientów. Sądzę, że większość agencji w naturalny sposób posiada dość różnorodny wachlarz branż w swoim portfolio, jednak spotkałem się również z takimi, które swoją sprzedaż i działalność profilowały wyłącznie pod kątem określonej branży, np. dentystycznej. Mogę się tylko domyślać, jak wygląda sytuacja w takiej agencji w momencie, gdy gabinet za gabinetem zostaje zamknięty.

Nawet niezależnie od pandemii koronawirusa, załamanie lub spowolnienie może się zdarzyć w każdej branży, dlatego dość oczywistym kluczem jest po prostu dywersyfikacja portfolio, co jest dla nas wnioskiem na przyszłość.

Patrząc na Kolegów, którzy tracą w tym momencie klientów sam zaczynam analizować swój „portfel” pod kątem tego, która z firm obsługiwanych przeze mnie może w najbliższym czasie odczuć skutki postępującego spowolnienia. Warto już teraz dokonać takiej analizy i reagować z wyprzedzeniem, szukając szansy na pozyskanie wartościowego ruchu nawet w tak trudnej sytuacji.

Jakie są trendy Google?

Zacznijmy od sprawdzenia Google Trends i kilku popularnych zapytań w branżach turystycznej i transportowej w przypadku Polski. Poniższe wykresy wskazują na zmiany od 01.03.2019 r. do 30.03.2020 r.:

Fraza „last minute”:

Fraza „hotel”:

Fraza „barcelona”:

Fraza „noclegi”:

Fraza „odloty”:

Fraza „rozkład pkp”:
Jak widać, w każdym przypadku mamy do czynienia z mniej lub bardziej wyraźnym załamaniem zainteresowania, które następuje z reguły w drugim tygodniu marca. W poniższej tabeli zestawiłem średnie zainteresowanie daną frazą w marcu 2019 r. oraz w marcu 2020 r.:

Wartości spadków są dość znaczące, chociaż byłyby jeszcze większe, gdyby w obliczeniach nie brać pod uwagę pierwszego tygodnia marca, który w większości przypadków był porównywalny w roku 2019 i 2020. Dodatkowo w przypadku słowa kluczowego „odloty” zainteresowanie wzrosło dość znacząco również w drugim tygodniu 2020 r., co zapewne mogło być spowodowane masowymi powrotami Polaków do kraju w związku z zamknięciem lotnisk.

Google Trends może nam wskazać również obszary, w których pandemia koronawirusa wywołała wyjątkowe wzmożenie zainteresowania. I bynajmniej nie chodzi tu o frazę „koronawirus” odmienianą przez wszystkie przypadki. Przyjrzyjmy się kilku przykładom:

Fraza „praca zdalna”:

Fraza „webinary”:

Fraza „sklep online”:

Poniżej zestawienie wyników w tabeli:

Zalecana kwarantanna domowa wpłynęła na to, że znaczna część firm zdecydowała się na przejście do formy pracy zdalnej. Potrzeba zorganizowania „home office” wywołała ogromy wzrost liczby zapytań związanych z tą tematyką. Pokrewnym tego przykładem jest wzrost zainteresowania webinarami oraz oprogramowaniem do ich przeprowadzania (o tym nieco więcej w dalszej części artykułu). Izolacja ludzi oraz zamknięcie wielu sklepów stacjonarnych doprowadziły do sytuacji, w której znacząco zwiększyła się potrzeba zakupów online.

Podobnie, jak w przykładach spadków, tak również w powyższych wzrostach, pierwszy tydzień marca był zdecydowanie standardowy, dopiero począwszy od drugiego tygodnia następuje gwałtowny wzrost.

Google Trends daje nam więc dość dobry ogląd sytuacji w zakresie nagłych zmian zachodzących w trendach wyszukiwań. Nie jest niczym szczególnym, stwierdzenie, że badanie trendów jest niezwykle ważnym elementem SEO. W aktualnej sytuacji jest jednak szczególnie istotne, gdyż pozwala nam przygotować się na zamknięcie dopływu ruchu organicznego z jednych źródeł oraz nasilać prace tam, gdzie w ostatnim czasie otworzyły się zupełnie nowe perspektywy.

I na koniec tego punktu małe postscriptum: zainteresowanie tematem „SEO” w ujęciu globalnym mimo wszystko dalej wzrasta.

Pierwsze podejście do analizy domen

Szersza próba analizy tak nagłego zjawiska, jak spadek ruchu organicznego na konkretnych domenach, może nastręczyć trudności, jeśli chcemy przebadać większą ich ilość. Gdy sięgniemy na przykład po ahrefs.com i zaczniemy weryfikować witryny z najsilniej dotkniętych kryzysem branż, to zobaczymy niewiele. Narzędzia takie jak ahrefs.com bazują na estymacji ruchu organicznego i z założenia reagują z dużym opóźnieniem. Nie należy oczekiwać, że zobaczymy większą zmianę estymacji tak krótko po wystąpieniu zjawiska.

Jeśli sprawdzimy kilka największych polskich serwisów z branży turystycznej, zobaczymy, że estymowany przez ahrefs.com ruch organiczny, mimo, że sytuacja załamania branży w Polsce trwa już od ponad dwóch tygodni, nie wskaże większego odchylenia od normy.

Estymowany ruch organiczny ahrefs.com z ostatnich 30 dni:

Ruch organiczny z ostatnich 30 dni na podstawie Google Search Console:

Jak widać poziom ruchu spadł w tym przypadku niemal 3-krotnie. Nie widać tego natomiast w aktualnej estymacji ahrefs.com.

Podobnie będzie w przypadku znaczących wzrostów. Poniższy przykład odnosi się do witryny producenta dość jeszcze świeżego na rynku oprogramowania umożliwiającego tworzenie webinarów oraz konferencji online. Notuje on w ostatnim czasie gwałtowny wzrost ruchu, ponieważ wielu przedsiębiorców w obliczu konieczności wdrożenia pracy zdalnej oraz zdalnego kontaktu z klientami, szuka tego rodzaju rozwiązań.

W tym wypadku ahrefs zauważa postępującą zmianę, jednak proporcjonalnie nie oddaje ona faktycznego wzrostu ruchu – może ona donosić się to standardowych efektów kampanii SEO.

Powyższe informacje mogą nie zaskakiwać, natomiast większym brakiem ahrefs.com jest w tym momencie bardzo skąpa objętościowo lista proponowanych fraz związanych ze słowem „koronawirus”, które udostępnia nam „Keywords explorer” dostępny w ahrefs:

Warto ten fakt brać pod uwagę przy analizie sytuacji, w których zmiany w ruchu organicznym oraz trendach wyszukiwań zachodzą bardzo szybko.

Senuto radzi sobie lepiej z koronawirusem

Będę szczery – jeśli chodzi o funkcje, które są wspólne dla ahrefs i Senuto – wybieram ahrefs m.in. ze względu na większą stabilność tej platformy. Ale z analizą fraz związanych z koronawirusem Senuto poradziło sobie zdecydowanie lepiej (aczkolwiek mamy tu do czynienia jedynie z rynkiem polskim).

Na liście proponowanych fraz kluczowych co prawda znajdują się wyłącznie te najpopularniejsze zapytania, siłą rzeczy bardzo ogólne, jednak jest ich zdecydowanie więcej niż u „konkurenta”.

Nadal jednak najciekawszych i najbardziej praktycznych danych o zapytaniach, których liczba wzrosła w okresie rozkwitu pandemii koronawirusa, musimy szukać w Google Search Console naszych klientów.

Co nam mówi GSC o pandemii?

Jeśli nie ahrefs.com i podobne, to zostaje nam GSC naszych klientów oraz dane na temat zapytań oraz ruchu  organicznego. Słowo „koronawirus” jest teraz na ustach wszystkich. A jeśli na ustach, to i wśród zapytań Google.

Jeszcze raz sprawdza się zasada, że kluczem do sukcesu w Google jest podanie użytkownikom (i wyszukiwarce) tego, czego chcą. W związku ze zwiększeniem zapotrzebowania na różnego rodzaju produkty i usługi, wzrosła liczba dotyczących ich zapytań, a tym samym ruch na stronach, które te zapytania obsługują.

Ogólny trend: okres szoku i powrót do normy

W wielu serwisach można zauważyć w marcu bardzo podobny trend. Zaobserwowałem go na ograniczonej próbce, ale jest on na tyle wyrazisty, że postanowiłem go uwzględnić. Jest on szczególnie widoczny w serwisach e-commerce o dużym natężeniu ruchu. Wygląda on następująco:

1. Po ok. 10 marca następuje widoczny spadek ruchu organicznego, który najniższy punkt osiąga zazwyczaj w okolicach 12-14 marca.
2. Po tym okresie następuje powrót do znormalizowanego poziomu ruchu lub jego lekkie podwyższenie.

Pierwszy przykład pochodzi ze strony dużego producenta kosmetyków. Czerwoną strzałką oznaczono 14 marca.

Kolejny przykład to e-commerce z branży elektronicznej:

Następny przykład to duży e-commerce z branży dekoracji wnętrz:

Poniższy przykład dotyczy dużego serwisu z porównywarką operatorów internetowych i jest nieco odmienny, choć w tym przypadku również widać pewien „zastój” w standardowym cyklu ruchu organicznego.

Możemy więc wyróżnić dwie fazy w tym okresie marca: pierwsza to moment pewnego „zastoju”, spowodowanego zapewne przez przekierowanie uwagi użytkowników na media i wiadomości związane z koronawirusem. W drugiej frazie następuje zależnie od branży normalizacja lub wzrost ruchu.

Przykład oczywisty: maseczki ochronne i płyny dezynfekcyjne

Analizę zapytań, które przełożyły się na wzrost ruchu organicznego, zacznijmy od najbardziej oczywistego trendu – wzrostu zapotrzebowania na maseczki ochronne. Poniżej wykres wzrostu ruchu dla internetowego sklepu z artykułami BHP:

Trzy frazy przynoszące w tym okresie największy ruch to: „maska ffp3 wirusy”, „ffp3 wirusy”, „maska przeciwwirusowa ffp3”.

Dla porównania wykres z uwzględnieniem wyłącznie fraz zawierających nazwę „ffp3”:

Poniższy wykres dotyczy jednej z dużych aptek internetowych. W tym przypadku również widoczny jest wzrost ruchu, który co ciekawe zaczyna się już pod koniec lutego:

W marcu najskuteczniejszymi frazami (prócz trzech brandowych) były: „octenisept”, „żel antybakteryjny do rąk”, „płyn do dezynfekcji rąk”. Poniżej wykres ruchu dla pierwszej z nich.

Powyższe przykłady są dosyć oczywiste i nie zdziwią już raczej nikogo. Trend ten jest w dalszym ciągu aktywny i zapewne utrzyma się jeszcze przez cały okres trwania pandemii.

Branża pożyczkowa – studium jednego przypadku

Sektor pożyczek może stanowić w najbliższym czasie jedną z ciekawszych branż do analizy. Z jednej strony mamy do czynienia z wprowadzonymi rozwiązaniami dotyczącymi zawieszenia rat spłaty zaciągniętych kredytów. Część specjalistów ostrzega, że okres spowolnienia gospodarczego nie jest najlepszym czasem na zaciąganie kolejnych pożyczek. Z drugiej strony coraz trudniejsza sytuacja materialna wielu osób, spowodowana skutkami pandemii koronawirusa, może skłonić je do skorzystania z szansy, jaką daje szybki zastrzyk gotówki. Dotyczy to zarówno prywatnych osób, jak i firm.

Branża internetowych pożyczek nie zwalnia i bardzo mocno promuje się dzięki zapytaniom związanym z koronawirusem. Poniższy wykres jest tego dość wyraźnym przykładem. Dotyczy on nowego agregatora pożyczek internetowych, który wystartował mniej więcej z początkiem roku.

Efekt, jaki jest tu widoczny to zasługa szybkiej reakcji na odnotowywane trendy zainteresowań i publikacja kilku artykułów związanych z zawieszeniem rat kredytów bankowych.

Analiza trendów wyszukiwiań i tego, jakie zupełnie nowe, niestosowane wcześniej zapytania stosują użytkownicy wyszukiwarki, jest tu kluczem do pozyskania ruchu na witrynie. Oczywistym staje się, że specjalista SEO musi mieć oczy i uszy otwarte na zmiany, które zachodzą w sferze publicznej, aby móc zaproponować tworzenie treści, na których zapotrzebowanie dopiero się rodzi.

Również frazy o dotychczas stosunkowo niskiej liczbie wyszukiwań mogą w aktualnej sytuacji „eksplodować” nowymi wejściami na witrynę.

Sfera finansów prawdopodobnie będzie w najbliższym czasie podlegać wielu zmianom, co będzie  generowało zapytania zdezorientowanych użytkowników, szukających wiarygodnych informacji. Jest to szczególny czas na zadbanie o wartościowe treści na blogu. I nie dotyczy to jedynie branży pożyczkowej czy szerzej finansowej.

Webinary, spotkania online i praca zdalna

Nieco wyżej odniosłem się do witryny dotyczącej oprogramowania do tworzenia webinarów oraz spotkań online. Tego rodzaju platformy są obecnie poszukiwane przez firmy, które zmuszone są do przeniesienia swoich produktów i usług do internetu – czas pokazuje, że przykładów takich branż jest coraz więcej, a niektóre radzą sobie coraz lepiej (z bliskich mi przykładów np. szkoły rodzenia).

Powróćmy do wykresu serwisu dot. webinarów w perspektywie ostatnich 12 miesięcy:

Wzrost ruchu dla całego szeregu ogólnych fraz jest w tym wypadku zupełnie naturalny. Warto jednak ponownie zwrócić uwagę na frazy, które w normalnych warunkach miały bardzo niską szacunkową liczbę wyszukiwań.

Dla frazy „webinar breakout rooms” w lokalizacji USA ahrefs.com wskazuje 0-10 wyszukiwań miesięcznie. Tymczasem w marcu fraza ta osiągnęła 232 wyświetlenia oraz 54 kliknięcia mimo, że w lutym były to odpowiednio 8 wyświetleń i 2 kliknięcia przy bardzo nieznacznej poprawie średniej pozycji.

W omawianym również nieco wyżej przypadku serwisu z porównywarką operatorów internetowych wzrost ruchu w marcu spowodowany był m.in. dodaniem artykułu dotyczącego wideokonferencji, dzięki czemu uzyskano ok. 800 wejść poprzez zapytania związane ze słowem kluczowym „wideokonferencja”.

Hotele, czyli czarna rozpacz

Branża hotelarska to dość oczywisty przykład spadku ruchu organicznego. Poniżej wykres dotyczący hotelu na Mazurach:

W tym wypadku średnia dzienna liczba wejść w marcu 2020 r. spadła w stosunku do marca ubiegłego roku o 40%.

Prawdopodobnie z czasem będzie jeszcze gorzej, chociaż pojawiają się przewidywania, że w branży hotelarskiej nastąpi odbicie ponadstandardowe, jeśli wirus nieco ustąpi. Ludzie zmęczeni kwarantanną zaczną planować wyjazdy krajowe zamiast zagranicznych. Będzie to szansą dla lokalnych hoteli na odbudowę swoich strat, o ile przetrwają najtrudniejszy okres.

Obozy, półkolonie oraz zajęcia dla dzieci i młodzieży

Podobna sytuacja jak w przypadku hoteli, występuje w firmach, które zajmują się organizacją obozów oraz kolonii dla dzieci i młodzieży, a także zajęć pozalekcyjnych dla najmłodszych.

Poniższy wykres wskazuje na spadek ruchu organicznego na witrynie firmy zajmującej się organizacją obozów oraz nauką pływania:

Kolejny przykład to witryna będąca agregatorem ofert zajęć i półkolonii dla dzieci:

Jak widać kwarantanna uniemożliwiająca uczestnictwo w zajęciach dla większych grup dzieci i młodzieży, zamyka tego rodzaju firmom drogę standardowej działalności. Jednak tu również, jak w przypadku hoteli, jeśli sytuacja się z czasem unormuje, to być może zainteresowanie obozami dla dzieci i młodzieży może wzrosnąć ponadstandardowo.

SEO znajdzie sposób

Jak wie każdy fan filmu  Jurassic Park –  „Life will find a way…”. Aktualny i stale rozwijający się kryzys gospodarczy z pewnością będzie dla większości z nas dotkliwy. Ale każdy kryzys jest często momentem przemiany i ten, kto jest w stanie uchwycić ten moment i go wykorzystać, po kryzysie zostaje wzmocniony.

Obserwując grupy startupowe, a także te dotyczące marketingu online, można zauważyć rosnącą eksplozję pomysłów na przetrwanie czasu pandemii. Nawet przedsiębiorcy, którzy do tej pory po macoszemu odnosili się do kanału marketingowego, jakim jest internet, nagle zmuszeni są odkrywać jego możliwości.

Internet już dawno przestał być tylko kanałem marketingowym – miejscem reklamy. Już od dawna i w coraz większym stopniu staje się miejscem transakcji i sprzedaży produktu lub usługi, nawet w tak prozaicznych zakresach, jak codzienne zakupy spożywcze. Bieżący kryzys przyspieszy ten proces, powodując nad wyraz intensywny rozwój e-commerce. Branża SEO musi być w tym momencie czujna i otwarta na promocję nowych form biznesów internetowych, ponieważ ogromny potencjał wyszukiwań może się w tej chwili znajdować tam, gdzie nie dostrzegamy go ani my, ani narzędzia analityczne.

„SEO will find a way…” – chciałoby się powiedzieć. Jeśli przetrwamy najtrudniejszy czas pandemii koronawirusa, przed branżą SEO (i nie tylko) mogą otworzyć się zupełnie nowe, dotąd niespotykane możliwości rozwoju.