Czym różni się reklama natywna od artykułu sponsorowanego?

Według klasycznej definicji, treść, która nie skłania do konkretnego działania, nie jest reklamą, a co za tym idzie, bez konkretnego wezwania do akcji nie można mówić o reklamie. Tyle, że w dzisiejszym marketingu internetowym klasyczne formy reklamy zwyczajnie się nie sprawdzają, a im bardziej próbujemy zwrócić uwagę odbiorców na nasz przekaz marketingowy, tym bardziej oni się od niego odwracają i tym mniejszy skutek on w istocie odnosi.

Doskonale obrazuje to zresztą różnica między skutecznością dobrze znanych z tradycyjnych mediów artykułów sponsorowanych a zdobywającą coraz większą popularność reklamą natywną, która jest w internecie jednym z najważniejszych narzędzi content marketingu. W dzisiejszych czasach przekaz reklamowy, aby mógł odnieść zamierzony efekt, nie może rywalizować o uwagę użytkownika serwisu z treścią, dla której wszedł on na daną stronę czy skorzystał z danej aplikacji.

Reklama, która sama w sobie jest wartością

Zbyt dosłowne, skupione bardziej na produkcie niż na jego odbiorcy, podejście do reklamy i marketingu jest dziś z góry skazane na porażkę. Użytkownicy internetu szerokim łukiem omijają bowiem wszystko, co choć z daleka przypomina tradycyjną reklamę (czego konsekwencją jest m.in. tak wysoka liczba użytkowników AdBlocka). Im bardziej inwazyjną formę przyjmuje dziś komercyjny przekaz, tym skuteczniej jest on przez swych adresatów ignorowany. Jedynym wyjściem, które może pomóc dziś osiągnąć oczekiwane rezultaty, jest doskonałe dopasowanie reklamy do otaczającej jej treści.

Warto w tym miejscu nadmienić, że chodzi o dopasowanie nie tylko w ramach przyjętej konwencji wizualnej – kolorów, typografii, układu poszczególnych elementów czy sekcji, a więc i charakteru danej strony, aplikacji czy sieci społecznościowej, ale przede wszystkim pod kątem intencji użytkownika danego medium. Dobrze zaprojektowana reklama natywna wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkownika. O ile tradycyjny artykuł sponsorowany uparcie próbował odciągnąć uwagę od zasadniczej treści strony, o tyle reklama natywna stara się raczej tej treści podporządkować, wzbogacić ją i w jakiś sposób dopełnić.

Artykuł sponsorowany, czyli przekaz bez treści

Jeśli z przygotowanej zgodnie z takimi założeniami reklamy natywnej usuniemy elementy bezpośrednio związane z jej komercyjnym przesłaniem, to pozostała treść wciąż będzie niosła interesujący i wartościowy dla jej czytelnika przekaz. Z kolei typowy artykuł sponsorowany po takiej operacji nie będzie już raczej przedstawiał sobą żadnej wartości. O ile reklama natywna promuje dany produkt poniekąd przy okazji, skupiając po prostu w jednym miejscu treść i produkty lub marki, które określonej grupie odbiorców mogą wydać się interesujące, o tyle artykuł sponsorowany próbuje w pewnym sensie zastąpić produktem właściwą treść.

W przypadku najczęściej występujących dziś w internecie treści pisanych czy tworzonych pod dyktando reklamodawców na potrzeby różnych kampanii reklamowych i promocyjnych, różnica między reklamą a treścią informacyjną lub rozrywkową coraz bardziej się zaciera. Czasami, aby zwiększyć wśród potencjalnych klientów świadomość marki wystarczy dostarczać im wartościowych lub angażujących treści na firmowym blogu czy profilu społecznościowym. O wiele lepiej jednak dotrzeć z własnym przekazem w miejsca najczęściej odwiedzane przez swoją grupę docelową. Gościnne wpisy na popularnych blogach czy serwisach kierowanych do czytelników, którzy mogą być zainteresowani promowanym produktem czy firmą z pewnością pomogą zwrócić na siebie ich uwagę.

Reklama natywna bawi, uczy, informuje. Dopiero potem sprzedaje

Dobrze przemyślana reklama natywna skupiona jest przede wszystkim na czytelniku i jego potrzebach. Typowy artykuł sponsorowany zaś wciąż jeszcze koncentruje się głównie na produkcie, bez którego całość przekazu takiego tekstu traci jakikolwiek sens. Reklama natywna jest dużo bardziej subtelna i kreatywna. Dostarcza swojemu odbiorcy treści, które mogą go zaintrygować, są dla niego przydatne, zawierają jakąś konkretną wartość. Informacje o danej marce, czy o konkretnym produkcie wplecione są w treść o charakterze poradnikowym lub rozrywkowym, po którą internauci sami będą chętnie sięgali, i którą sami, tylko ze względu na jej walory, będą chcieli się ze sobą dzielić.

Tak rozumiana reklama natywna oczywiście ma wiele wspólnego także i z artykułem sponsorowanym. W odróżnieniu jednak od niego nie stara się na siłę nikogo do niczego przekonać, a jedynie próbuje nawiązać kontakt. Reklama natywna ma w pierwszym rzędzie zbudować zaufanie i wytworzyć silną relację z jej odbiorcą, który być może już niedługo stanie się lojalnym i wiernym klientem danej marki. Artykuł sponsorowany chce się jak najszybciej zapomnieć, a po dobrej reklamie natywnej ma się zawsze ochotę na więcej.